창의적 사고의 완성 ‘꿈꾸고, 계획하고, 검토하라’
흔히들 ‘마케팅은 반은 과학이고 반은 예술이다’라고 한다. 성공적인 마케팅은 ‘데이터 기반 분석과 전략적 기획’과 같은 과학적인 측면과 ‘창의적인 스토리텔링, 디자인, 감성적 요소’와 같은 예술적인 측면 사이의 균형을 필요로 한다는 의미이다. 최근에는 AI의 등장으로 데이터를 중심으로 한 데이터 마케팅이 대세가 돼가면서 예술보다는 과학적인 측면을 중시하는 경향을 보인다. 하지만 AI가 소비자를 분석하고 광고까지 만들어내는 시대라고 하더라도 인간의 창의적 사고는 여전히 필요하다. AI는 데이터 분석, 패턴 학습, 최적화 등의 기술적 작업에서 강점을 보이지만, 차별화된 창의적 아이디어, 감성적 공감과 브랜드 스토리텔링, 사회문화적 맥락의 이해, 창의적 전략과 캠페인을 기획하는 측면에서 인간의 개입이 필요하기 때문이다.
창의적 사고방식의 시작: 발상의 전환
AI시대에 더욱 중요해진 인간의 창의적 사고은 어떻게 생겨나고 어떻게 실현이 되는 것일까? 창의적 사고방식은 독창적이고 새로운 해결책을 찾아내는 능력을 의미하며 아이디어를 얻어가는 과정이다. 마케팅, 광고회사만 아니라 문제 해결이 요구되는 다양한 비즈니스의 영역에서 경쟁력 있는 소프트 스킬로 평가된다.
우선, 창의적 사고에서 가장 중요한 것은 발상의 전환이다. 질문을 바꾸어 보고, 재설정해서 제대로 된 질문을 던져야 한다. 본질적인 질문을 던지고 이에 대해 답하도록 노력해야 한다. 덫을 발명하려 애쓰지 말고, 집에 쥐가 꾀지 않는 방법을 모색해야 한다. 쥐덫은 진짜 문제가 아닐 수 있다.
한 의료기기 제조업체가 있었는데 ‘어떻게 하면 수술 도구를 가볍게 할 수 있을까요?’라는 숙제를 받았다고 한다. 그 질문을 ‘어떻게 하면 장시간 수술할 때, 손이 더 편한 의과 도구를 만들 수 있을까요?’라고 재설정했다. 그랬더니 답이 나왔다. 무게 중심을 옮겨 손으로 쥐기 편하도록 만들었다고 한다. 완성된 도구는 예전의 것보다 몇백 그램 더 나갔지만, 외과 의사들은 오히려 그것을 더 좋아했다고 한다. 겉에 보이는 현상에만 눈이 먼 나머지 본질을 벗어나는 사례가 우리 주위에 너무나 많이 널려 있다.
아이디어를 실현을 위한 디즈니 방식
아이디어는 만드는 것도 중요하지만 이를 실현하는 것이 더 중요하다. 아무리 좋은 아이디어라고 할지라도 실현이 되지 않으면 쓰레기에 불과하기 때문이다. 실현 가능한 창의적 사고에 대해서는 ‘디즈니 방식 (Disney Method)’이 해결책을 제시한다. 디즈니는 애니메이션, 테마파크 등 야심찬 창의적 프로젝트를 구상하고 실행한 것으로 유명하다. ‘디즈니 방식’라고 하는 독특한 창의적 과정은 상상력과 현실 사이의 간극을 좁혀준다. 디즈니 방식은 3가지의 인격으로 구성되어있는데 이를 적절히 활용하여 다양한 프로젝트르 성공시켰다.
첫번째가 ‘몽상가(The Dreamer)’, 즉 꿈꾸는 사람이다. 몽상가는 아이디어를 관장하는 인격이다. 사람에게는 누구나 상상력이 있다. 이 단계에서는 아이디어가 자유롭게 흐르도록 하며, 비판이나 제한 없이 상상하는 것이 중요하다. 위대한 작품을 만들고 싶다는 등의 창의력을 발휘해서 어떠한 한 없이 자유롭게 아이디어를 제시한다.
두번째는 ‘현실주의자 (The Realist)’다. 몽상가의 아이디어를 실행으로 옮기는 인격이다. 아이디어가 더욱 구체화하고 다듬어져서 현실적으로 조정된다. 목표를 이루기 위해 필요한 것들을 구체적으로 계획한다. 이 과정을 거치면 아무리 터무니없는 아이디어라도 결국 문제를 해결하는 최고의 방법이 될 수 있다. 월트 디즈니가 단순한 몽상가였다면 애니메이션이나 테마파크는 실제로 형태를 갖추지 못했을 것이다. 그는 꿈을 꾸는 몽상가인 동시에 뛰어난 사업가 즉, 현실주의자였기에 아이디어를 실현할 수가 있었다.
마지막 세번째가 ‘비평가 (The Critic)’이다. 비평가는 현실에 적용한 아이디어를 비판적인 시각으로 검토하고 문제점을 지적하는 인격이다. 아이디어의 실행 계획에 대한 잠재적인 장애물을 파악한다. 모든 과정을 질문하고 테스트하며 문제점을 찾아내어 계획을 가능한 한 완벽하게 다듬는 인격이다. 예를 들어, 이 자금 조달 방법은 잘 되지 않을 것이다, 타임스케줄이 현실적이지 않다, 이 계획으로는 큰 적자가 날 것이다 등 현실주의자의 아이디어에서 결점을 지적하는 인격이다.
다른 관점에서 새로운 시각으로 바라보기
이처럼 디즈니 방식은 꿈꾸고 상상하는 인격, 현실적으로 계획하는 인격, 마지막으로 비판적으로 검토하는 인격이 결합해서 생성된 아이디어가 실행될 수 있도록 유용하게 활용된다. 꿈꾸는 사람의 아이디어를 기반으로 창의성을 촉진하고 현실주의자와 비평가의 개입은 궁극적으로 이러한 아이디어를 실현할 수 있도록 돕는다. 꿈꾸는 사람이 현실성을 갖추지 않으면 자신의 아이디어를 실현할 수 없다. 비평가와 현실주의자는 꿈꾸는 사람이 없으면 창의성과 혁신성이 부족하다. 이렇게 3종류의 인격이 결합되는 과정을 거치면서 창의적인 아이디어는 완성도가 높은 현실로 만들어진다.
디즈니 방식의 핵심은 다른 관점에서 새로운 시각으로 문제를 바라보는 것이다. 앞에서 제시한 질문을 바꾸어 보고, 질문을 재설정해야한다고 하는 발상의 전환과 일맥상통한다. 사람은 단순하지 않고 다면적인 존재이다. 마케터들이여, 창의적 사고를 실현시키기 위해서는, 당신 안에 있는 세 가지 면을 끌어내 보기 바란다.
양경렬(Yang Gyung Yeol)
나고야 상과대학 (NUCB) 마케팅 교수